《房地產經紀實務》是房地產經紀人考試科目之一，為了幫助考生更加系統地復習備考，小編特整理了房地產經紀人考試《房地產經紀實務》房地產市場營銷概述知識點，希望能給您的備考帶來一定的幫助，順利通過考試!

(四)市場營銷環境

1.市場營銷環境的定義

營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和內部因素的集合。因此營銷環境包括微觀環境和宏觀環境。微觀環境是指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，如企業自身、市場營銷渠道企業、消費者、競爭者即社會公眾。宏觀環境是指給企業造成市場機會和環境威脅，影響微觀環境的一系列主要社會力量，如人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境及社會文化環境。

2.市場營銷環境的特征

營銷環境是企業生存和發展的條件。營銷環境的變化既可給企業帶來市場機會，同時也可能給企業造成嚴重的威脅。營銷環境是一個多層次、多因素的集合。對其研究是一項很復雜的工作。要準確把握營銷環境，首先必須了解它的特征。概括起來講，營銷環境具有以下五方面特征：

(1)客觀性

營銷環境作為不以營銷者意志為轉移的因素，具有強制性和不可控性，是一種客觀存在。比如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。

(2)差異性

不同企業在適應環境方面存在差異性，主要體現在以下兩個方面：一是相同企業受不同環境的影響;二是同一種環境的變化對不同企業的影響不同。這就要求企業根據環境的變化及自身特點，制定合適的有針對性的營銷策略。

(3)多變性

營銷環境是一個動態系統。構成營銷環境的因素是多方面的，不同因素在不同的時空范圍內不斷變化，此外相同因素在不同時間對企業的影響也是不同的。比如隨著科學技術的發展，有些因素從不可控因素轉變為可控因素。這就要求企業要密切關注環境的變化，及時調整營銷策略。

(4)相關性

營銷環境的組成因素之間相互影響、相互作用，共同決定著營銷環境的變化。比如宏觀經濟環境中的法律因素變化后，可能會影響一個行業競爭者加入的多少，從而帶來行業競爭格局的變化。

(5)有限性

營銷環境是在一定時空范圍內對市場營銷活動有影響的各種因素。因此對環境的分析是有時間性和空間性的，適應環境的關鍵在于因時因地制宜。

3.市場營銷環境的構成

(1)微觀環境

營銷活動的微觀環境主要包括企業自身、市場營銷渠道企業、競爭者、消費者及利益相關者等五大組成部分：

①企業自身。企業自身環境是指企業高層管理、市場營銷部門、其他職能部門及一般員工對營銷活動產生的影響。

②市場營銷渠道企業。市場營銷渠道企業是指參與到產品生產、分銷和消費過程中的各種組織和個人，主要包括供應商、中間商、輔助商。供應商所提供的原材料等質量好壞，直接或間接影響到企業所生產產品的質量、性能、價格等。中間商包括批發商和代理商，他們是保證商品能順利傳遞到消費者手中，保證消費者獲得較高讓渡價值的關鍵因素，也是連接企業和消費者并在二者之間起到信息溝通作用的橋梁。輔助商主要指為商品交換和轉移提供便利或服務的個人或組織，包括銀行、保險公司、廣告公司、咨詢公司等。

③競爭者。企業在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地會遇到競爭者。面對各種競爭者，企業必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭者做得更好。因此企業營銷系統必須加強對競爭者的研究，了解對企業形成威脅的主要競爭者及其策略、力量對比，以獲取戰略優勢。

④消費者。消費者是企業營銷活動的出發點和歸屬。企業的一切營銷活動都應以滿足消費者的需要為中心。因此消費者是企業最重要的環境因素。

⑤利益相關者。利益相關者是指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。企業面對公眾的態度，會協助或妨礙企業營銷活動的正常開展。所有企業都必須采取積極措施，樹立良好的企業形象，力求保持和公眾之間的良好關系。利益相關者包括融資方、媒體、政府、社團、社區、一般公眾和企業員工。

(2)宏觀環境

宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境和社會文化環境等六大要素。

①人口環境。市場是由具有購買欲望和購買能力的人構成的，營銷活動的最終對象也是人。人的需求是產生市場需求最根本的動因。因此人口數量直接決定了市場潛在容量;人口的分布，年齡結構、教育程度、家庭結構、地區特征及人口遷移對市場需求的格局產生重大影響。因此人口環境對營銷活動的影響十分密切。

②經濟環境。經濟環境主要指一個國家或地區的消費者購買力、商品供給、商品價格、消費結構和消費者支持模式等。市場是由有購買力的人口構成。而社會購買力受宏觀經濟環境制約，是經濟環境的反映。因此營銷活動應以經濟環境為背景，因時因地制宜地進行市場決策。

③自然環境。自然環境是指能夠影響社會生產過程的自然因素，包括自然資源、企業所處地理位置、生態環境等。日益惡化的自然環境既可能成為企業發展的機遇，也可能對企業產生潛在威脅。營銷者必須重視原材料短缺、能源成本提高、環境污染嚴重、政府對環境保護的干預加強、地理位置的選擇與利用等問題。

④科學技術環境。科學技術的發展對營銷活動的影響是直接而顯著的。它直接影響市場供求。新技術的出現增加了商品的市場供給，極大地刺激了消費者需求，促使消費品種增加和范圍擴大，從而使消費結構發生根本性變化。此外新技術和新產品的出現，使得某些陳舊的產品或技術遭遇淘汰，甚至使某些企業破產。

⑤政治法律環境。包括營銷活動在內的所有企業活動都必然受到政治法律環境的強制和約束。政治法律環境主要是指國家政局、國家政治體制、經濟管理體制及相關法律法規和方針政策等。

⑥社會文化環境。社會文化環境是指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等集合。社會文化對營銷活動參與者的影響是多層次、全方位，滲透性的。它不僅影響企業營銷組合，而且影響消費者心理、消費習慣等。這些影響通常是通過間接的、潛移默化的方式進行的。比如企業的商品名稱如果與目標市場的語言習慣相悖，就會阻礙市場的開拓。

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（責任編輯：何以笙簫默）

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